Э го требует маркетинговой программы, сфокусированной: 1) на активном создании осведомленности о пр

Э го требует маркетинговой программы, сфокусированной: 1) на активном создании осведомленности о продукте и мотивации к покупке среди широкого профиля потенциальных покупателей; 2) на том, чтобы сделать опробование нового продукта как можно более удобным для этих покупателей, предполагая, что они испытают его, одобрят, станут лояльными it совершат повторные покупки. Стратегический аспект Важнейшая маркетинговая задача стратегии проникновения иа массовый рынок это как можно быстрее максимизировать число покупателей, принявших новый продукт фирмы. В табл. 9.5 кратко излагается ряд маркетинговых мероприятий, которые могут помочь увеличить осведомленность и готовность покупателей купить или улучшить нх возможность попробовать продукт. Это отнюдь не исчерпывающий список; мы также не имеем в виду, что успешный новатор обязательно должен заниматься всеми перечисленными видами деятельности. Менеджеры по маркетингу должны разрабатывать программы, сочетающие в себе виды деятельности, согласующиеся как с задачами стратегии проникновения на массовый рынок, так и с определенной конъюнктурой рынка и потенциальными конкурентными условиями, с которыми сталкивается новый продукт. Увеличение осведомленности и готовности покупателей приобрести товар. Очевидно, большие расходы на рекламу, мероприятия по первоначал ьному продвижению товара, такие как бесплатная раздача образцов и купонов, и персональные продажи могут увеличить осведомленность о новом товаре или услуге среди потенциальных покупателей. Это критически важный первый таг в процессе адаптации нового товара. Тем ие менее относительная важность этих средств продвижения меняется в зависимости от характера товара и количества потенциальных покупателей. Например, деятельность по персональной продаже часто является важнейшим элементом совокупности мероприятий по продвижению высокотехнологичных товаров производственно-технического назначения с ограниченной базой потенциальных покупателей. Реклама в средствах массовой информации и стимулирование сбыта обычно более полезны при создании осведомленности и первичного спроса на новые потребительские товары среди покупателей на массовом рынке. В обоих случаях при разработке маркетинговой программы проникновения на массовый рынок, фирмы должны широко фокусироваться на мероприятиях по стимулированию сбыта, чтобы привлечь как можно больше потенциальных покупателей, прежде чем появятся конкуренты. Кроме того, фирмы могут пытаться повысить готовность покупателей купить ее товары посредством снижения риска, связанного с покупкой чего-то нового. Это можно ос шествить, позволив покупателям испытать продукт без каких- Таблица 9 5 Элементы стратегических маркетинговых программ для фирм-ноавторов Альтернативные стратегические маркетинговые программы Увеличить осое* домпенность и РЕЕТ ТОВЗР Увеличить возможность покупателей Приоб-расти товар Активная реклама, чтобь.-создать осведомпеннссть среди покупателей на \sac-сое м рынке, широкое ис-пользование средств массовой информации Интенсивные сбытовые усилия по привгдчению новых покупателей, являющихся ранними последователями, возможное использование стимулирующих мер. печатные машины