Не все покупатели со схожими потребностями ищут одни и те же продукты, чтобы удовлетворить эти потр

Не все покупатели со схожими потребностями ищут одни и те же продукты, чтобы удовлетворить эти потребности На нх решения о покупке могут влиять индивидуальные предпочтения, личные особенности, социальные условия нт. д. С другой стороны, покупатели, которые действительно покупают один и тот же товар, могут мотивироваться разными потребностями, искать разные выгоды от продукта, полагаться на разные источники информации о продуктах и получать продукт но разным каналам распределения Таким образом, одна из самых важных задач менеджера это подразделить покутшелеи на рыночные сегменты, отдельные подгруппы люден, имеющих схожие потребности, обстоятельства н характерные черты, приводящие к тому, что они похожим образом реагируют на предложения определенных продуктов или услуг или на определенные стратегические маркетинговые программы Глава 7 исследует аспекты измерения и аналитические методы, которые могут помочь менеджерам идентифицировать и определить рыночные сегменты как на потребительском, так и на деловом рынке После определения рыночных сегментов н исследования потребностей покупателей, а также конкурентных преимуществ и недостатков фирмы в рамках сегментов менеджер должен решить, какие сегменты представ чяют для компании заманчивые и жизнеспособные возможности, то есть на каких сегментах следует сфокусировать стратегическую маркетинговую программу Iomega, например, для своей новой линии дисководов для хранения данных выбрала два целевых сегмента рынка Zip-дисковод был нацелен на индивидуальных владельцев ПК для их личного использования, в то время как более дорогие дисководы с большей емкостью были нацелены на деловых покупателей В гл 7 обсуждаются некоторые соображения по поводу выбора целевого сегмента И наконец, менеджер должен решить, как позиционировать продукт или услугу, предлагаемую внутри целевого сегмента, то есть как разработать продукт и программу маркетинга для этого продукта, с тем чтобы подчеркнуть атрибуты и выгоды, которые привлекают покупателей в целевом сегменте, и в то же время провести различие между предложением компании и предложениями конкурентов. Вопросы и аналитические методы, вовлеченные в решения о маркетинговом позиционировании, обсуждаются в гл. 8. Разработка маркетинговой стратегии для особых ситуаций Стратегическая маркетинговая программа для отдельного продукта должна отражать рыночный спрос п конкурентную ситуацию внутри целевого рынка. Но спрос и конкурентные условия изменяются с течением времени, по мере того как продукт проходит свой жизненный цикл. Следовательно, обычно для разных состояний рынка и на разных aiaiiax жизненного цикла более уместны и успешны разные стратегии. Глава 9 исследует некоторые маркетинговые стратегии вывода на рынок новых товаров или услуг В гл. 10 обсуждаются стратегии, направленные на создание или сохранение доли продукта на растущем рынке в условиях возрастающей конкуренции. Глава 11 рассматривает стратегии, которые менеджер может принять на зрелых н.ш сужаюшнхея рынках. И наконец, гл. интернет магазин детских игрушек