Они должны полагаться на убеждение и компромисс — другими словами, на неформальные методы, — чтобы

Они должны полагаться на убеждение и компромисс другими словами, на неформальные методы, чтобы преодолеть разногласия и возражения при координации различных функциональных сфер деятельности Эти фак горы делают структуру организации но продуктам менее бюрократической, чем функциональная структура Таким образом, она является более подходящей для компаний, следующих стратегии дифференцированного защитника и аналитика, особенно когда они функционируют в отраслях, характеризующихся сложными и относительно нестабильными рыноч- Вице-президент по маркетингу/ маркетинг-директор Маркетинговые исследования Стимулирование сбыта Менеджер по группе продуктов Менеджер по продукту Л Менеджер по продукту В Менеджер по продукту С Рис. 13.2. Маркетинговый отдел, использующий организацию по продуктам Ford выбирает управление по торговым маркам Подразделение Ford, входящие в состав Ford Motor Company, вслед за другим подразделением, Lincoln-Mercury, и компанией General Motors приняла структуру управления по торговым маркам Этой тенденцией движет острая глобальная конкуренция, которая требует все более дифференцированных продуктов, нацеленных на четко определенные сегменты, и создает необходимость быстрее реагировать на изменения рыночной среды Обе компании копируют организационные структуры фирм, занимающихся фасованными потребительскими товарами, таких как Procter & Gamble Главная цель при построении таких струмур сделать одного сотрудника ответственным за все аспекты, касающиеся маркетинга определенной марки. Новая организация маркетинга Fore! означает, что компания больше не будет проводить различия с организационной точки зрения между автомобилями и грузовиками, поскольку потребители классифицируют эти транспортные средстпа следующим образом: О автомобили для молодежи Aspire. EscorL, Contour и nRangern; О семейные автомобили Taurus, Crown Victorian, а также мииифурго-ны Wmdstar и Aerostar: Оспортивные авюмобили oMustangn, РгоЬе и Thunderbird; О автомобили представительского класса Вгопсо, Explorer и Expedi tion; О внедорожникипикапы F-серии и фургоны ЕсопаЦпе и Club Wagons. Менеджеры по маркам компании Ford будут работать в тесном сотрудничестве с подразделением, занимающимся разработкой глобальных маркетинговых планов, которое, ь свою очередь, будет взаимодействовать с пятью глобальным центрами развития транспортных средств по вопросам проектирования новнх продуктов. С другой стороны, в General Motors менеджер по торговой марке функционирует в сотрудничестве с инженером, который наблюдает за проектированием продукта (называемым управляющим по разработке лиши автомобилей) Исгттицс. Raymond Serafin, Ford Puts Brands in the Driver's Soft*, Advertising Age, 8 October, 1995, p. 3, Raymond Scrafm, Why GM Oplcd for Brand Managements, Advaiismg Age,23 October, 1995, p. 3, Raymond Serahn, Ford Taps Insiders as Brand Managers*. Advertising Age, 1 January, 1996, p. 3; Kathleen Kcrwin and Joann Muller, Rewing GM, BusinessWeek, 1 February, 1999, pp. ноутбук интернет